摘要：随着国民休闲时代的到来，旅游业进入了以休闲娱乐、康体健身、休憩疗养为主要目的休闲度假旅游阶段，传统的乡村旅游和农家乐需要转型升级。美丽乡村拥有良好的生态环境、浓郁的乡村风情，独特的空气、气候、山林、水体、食材等休闲度假和养生养老资源，乡村旅游向休闲度假旅游和养生养老旅游转型升级具有得天独厚的资源和生态优势。通过对乡村生态养生旅游开发的实例分析和经验总结，阐述了乡村旅游转型升级需要从开发理念、产品设计、经营管理、宣传营销、环境保护等方面进行整体构架和科学规划。关键词：乡村旅游，转型升级，休闲度假旅游，养生养老旅游基金项目：国家社科基金项目(15BJY130)、洛阳师范学院省部级培育基金项目(2013-PYJJ-010)阶段成果。一、乡村旅游面临转型升级我国乡村旅游始于二十世纪八十年代后期，起步晚但发展速度快，现已成为一种大众化的经常性的休闲活动。乡村旅游对改善乡村经济结构，促进城乡协调发展和乡村持续发展都发挥了重要作用，许多地方通过发展乡村旅游脱贫致富，成为著名的旅游目的地。据统计，截至2014年我国有农家乐200万家，特色村镇10万个以上；乡村旅游游客12亿人次，占全部旅游人数的30%；乡村旅游收入高达3200亿元，带动3300万农民致富。[1]但是我国乡村旅游也面临着诸如开发雷同，重复建设，产业体系不完整，内外力量与利益关系失衡，乡村环境的破坏和乡村性的消逝等一系列发展问题和困境[2][3][4][5]。乡村旅游迫切需要加强整体设计，科学规划，完善机制，规范经营管理。随着休闲度假时代的到来和乡村旅游需求的多元化，人们对乡村旅游环境、产品和服务的要求不断提升，传统的乡村旅游发展模式难以持续。2015年国家通过《关于加快推进生态文明建设的意见》，进一步强调生态环境保护、人与自然和谐发展，坚持绿色发展、循环发展、低碳发展的可持续发展道路。并且今年国家计划扶持约2000个乡村大力发展乡村旅游，推动传统农业转型升级、促进生态环境保护和新农村建设。国务院副总理汪洋在第五个中国旅游日调研乡村旅游扶贫工作时，也再次强调乡村旅游开发要充分发挥乡村自然资源优势，保护好生态环境，突出民族文化特色，科学规划，有序开发；要适应自驾游、休闲游、养生游等旅游新业态发展需要，加强基础设施建设，丰富旅游产品，完善服务体系，促进品牌化经营、规范化管理，充分发挥乡村旅游的综合带动效应，促进一二三产业融合发展、集群发展。在这样一个新的时代背景下，乡村旅游应牢固树立“绿水青山就是金山银山”的基本理念，加强生态保护和建设，并充分结合市场需求，利用自身优势，挖掘特色资源，进行转型升级，将绿水青山变为脱贫致富的金山银山。二、乡村旅游转型升级的路径剖析据国家统计局数据显示，2014年我国人均GDP达到7575美元，已经达到一个中上等收入国家水平，休闲度假已经成为人们生活的一种刚性需求，而且处于刚性需求急剧膨胀时期。[6]伴随着国民休闲时代的到来，旅游业也进入了以休闲娱乐、康体健身、休憩疗养为核心和目的的休闲度假旅游阶段。在这一时期，旅游业界要做的重点工作就是加快转变传统旅游业发展方式，以转型升级、提质增效来推动传统旅游产品向休闲度假转变。著名旅游专家魏小安也明确强调，休闲度假的下一个发展方向就是乡村度假和城市度假，中国的农家乐按现在的模式发展已经基本上没有很大的发展前景，现在要大力发展的是乡村休闲和乡村度假。[7]健康长寿是人类永恒话题，人们在理论和实践上都进行了不懈探索，尤其是随着人口老龄化时代的到来，养生养老问题备受关注。如今，养生已经成为一种生活时尚，养老已经成为一个社会热点，养生养老旅游也引起了旅游行业、政府部门和广大学者的关注。“十二五”期间，养生养老产业与旅游业加速融合发展，实现了从小众旅游项目向大众旅游方向发展，养生养老旅游被认为是未来旅游市场中最具潜力的增长点。乡村拥有良好的生态环境、浓郁的乡村风情，具有独特的空气、气候、山林、水体、食材等休闲度假和养生养老资源，特别有利于城市居民开展休闲度假和养生养老旅游活动。而且，一些乡村居民的神秘习俗和文化还具有神奇的养生保健功效，这种原生态的生活方式具有独特的吸引力，也是乡村休闲度假和养生养老资源的重要组成部分。因此，乡村发展休闲度假旅游和养生养老旅游具有得天独厚的优势，乡村休闲度假旅游和乡村养生养老旅游是乡村旅游转型升级的有效路径，也是乡村旅游未来发展的大趋势和主旋律。三、乡村旅游转型升级的策略分析——以丽水市乡村生态养生旅游为例1、理念升级乡村养生旅游者追求的不是简单的放松心情、调节节奏、接触自然生态的休闲度假。乡村养生旅游开发不是将乡村观光旅游和乡村度假旅游进行简单地组合，也不是简单地在现有乡村旅游产品中注入生态性和养生性。真正的乡村养生旅游强调的是环境生态，注重的是养生活动，追求的是身心保健。所以，乡村养生旅游开发要在整个产品的开发设计和生产服务过程中始终贯彻养生理念，围绕特定的乡村养生文化设计养生项目，给旅游者塑造主题鲜明、过程难忘的养生体验，真正实现健身健心。丽水市为促进乡村旅游转型发展，市委市政府高度重视，确定了以养生元素为核心，大力发展生态休闲旅游业的政府主导战略，狠抓规划布局，将丽水市建设成了一个“宜居宜业宜游宜养”的现代型美丽乡村。2、产品升级乡村养生旅游强调养生项目和养生活动的开发，让游客在生态休闲中去体验养生活动，实现养生保健。通常人们养生旅游有强身健体、修身养性、医疗康复、修复保健、延年益寿、体验生活方式和养生文化等基本诉求。[8]因此，乡村养生旅游产品开发要以生态为背景，以休闲为方式，以养生为目的，突出人们的养生诉求。广西巴马盘阳河乡村以长寿村落生态环境为依托，挖掘长寿乡村的生态养生、食疗养生和民俗养生资源，开发了一系列以养生为主题的有氧养生运动(乡村劳作、山地自行车、晨练晚练)、生态养生沐浴(日光浴、空气浴、森林浴、河水浴、沙浴)、长寿养生保健(长寿养生食疗、长寿养生民俗)和生态养生康疗(传统保健医疗养生、生理美容养生)等旅游产品，形成了生态特色养生产品谱，取得了很好的综合效益。丽水市则通过瞄准“食养、药养、水养、体养、文养”五大主攻方向，打造了类型丰富、优势明显、开放包容、吸引力强的多元生态养生产业体系。3、服务升级养生旅游是一种高级别和高层次的旅游项目，要求有较高的服务和管理水平。但目前我国乡村旅游从业人员大多都是当地的农民和城市的下岗职工，普遍存在文化水平和综合素质不高，专业知识匮乏，服务意识谈薄，服务技能和服务水平较差。快速发展的乡村旅游与低素质的乡村旅游从业人员间的矛盾日益突出，有些地方已经陷入粗放经营、轻管理、低质量、低收入的恶性循环。[9]因此，乡村旅游要顺利实现向养生旅游的转型升级，就必须加强服务和管理人员的培训，提高服务人员综合素质，提升管理人员经营能力，以养生为特色，以服务树品牌。丽水市为进一步加快养生旅游产业发展，加强“五养”技能人才队伍建设，专门出台了“五养”技能大师评选管理办法，每年在六大行业选拔培养60名“五养”技能大师，从而大大提高了丽水市养生旅游服务水平，打造了养生旅游服务品牌。4、管理升级首先，要全面系统梳理乡村养生旅游资源概况，对乡村生态养生旅游资源的特色与价值、生态环境与旅游承载力、开发条件与发展潜力等进行客观评价，根据资源特色和市场情况进行有序开发，避免盲目开发，确保养生项目开发可行性和科学性。其次，要在区域空间上进行统筹安排全面规划，避免项目雷同和重复建设。再次，要加大政府投入，改善乡村基础设施，推进乡村资源配置，加大对乡村居民技术、资金与政策的扶持，建立长久的村民受益保障体系与机制。最后，要加强政策法规建设和行业协会、行业标准建设，提高经营管理水平，推动乡村养生旅游管理规范化，促进乡村养生旅游的健康、有序、稳定发展。因此，丽水市政府为加快乡村旅游产业转型升级，推进生态养生旅游产业发展，专门成立了丽水市生态休闲养生经济促进会和“五养”分会，充分发挥社会组织的自我管理作用和桥梁纽带作用，最大限度地凝聚社会各界力量和智慧，协助政府有关部门加强养生行业管理，研究制定了我国第一个《“五养”行业服务管理规范》，改变了“五养”行业发展无标准规范的尴尬局面，为丽水市“五养”行业的运营和管理提供了依据，使丽水市“五养”行业的运营和管理做到了有章可循。5、营销升级第一，要明晰乡村养生旅游的市场定位，根据市场特征和诉求进行资源开发和包装。目前，乡村养生旅游市场主要定位于城市老年市场与亚健康市场。城市老年市场希望感受田园生活惬意，亚健康市场希望寻求与日常生活惯态的不同生活方式，摆脱城市快节奏，调整饮食与生活规律，获得身心放松。其次，要凸显乡村养生旅游的养生主题。乡村养生旅游强调的是生态，注重的是养生，乡村养生旅游的营销主题和宣传口号必须是生态养生。再次，要完善乡村养生旅游的营销策略。在移动互联时代和社交网络时代，乡村养生旅游营销既要发挥传统媒介(报纸、杂志、电视、广播等)的营销作用，更要充分利用微博、微信、博客、论坛、SNS社区等社会化媒体和新媒体作用，通过自媒体平台或者组织媒体平台来传播和发布资讯，实施微营销战略。丽水市通过加大营销投入，聘请专业形象设计机构设计城市形象，整合各种营销渠道和宣传媒介，使“秀山丽水、养生福地”深入人心，树立了“中国生态休闲养生第一市”的品牌形象。6、环境升级目前，我国乡村旅游的硬件条件和基础设施整体较差，这也是制约乡村旅游向养生转型升级的最大问题之一。许多乡村田园景致宜人，养生资源丰富，但配套公共设施和基础设施落后。因此，发展乡村养生旅游首先要解决基础设施和配套设施问题，将旅游六要素围绕养生主题进行合理配置。其次，优美的生态环境是乡村养生旅游健康可持续发展的前提和基础，乡村养生旅游开发必须要加强自然生态环境保护，一方面要严格控制流量，避免大兴土木破坏生态环境和自然景观，另一方面要加强当地居民和游客的生态环保教育，增强居民和游客的生态环保意识，时刻把自然生态环境保护放在首位。对此，丽水市在全国率先编制实施《丽水市生态文明建设纲要(2008-2020)》，率先对生态文明建设进行量化指标考核，并将乡镇考核的重点放在生态乡镇创建、村庄环境整治和发展生态经济上。因此，丽水市生态环境质量和生态环境质量公众满意度均位居浙江省首位，是国家级生态示范区，也是浙江省首个国家级生态示范区，荣获“浙江绿谷”和“中国生态第一市”、“中国优秀生态旅游城市”等称号，所辖1区7县1市生态环境质量都是全国50强，其中有4个县是全国10强，庆元县位居全国第一，生态优势成为丽水市最大的优势。7、文化升级文化建设是旅游开发的灵魂，文化对旅游项目的品味提升和品牌塑造具有升华作用。养生旅游是融合养生文化、养生产业和自然生态为一体的体验式旅游。[10]发展乡村养生旅游需要将乡村自然生态资源与文化资源有机融合，才能使产品具有更强大更持久的吸引力。我国养生文化博大精深，儒、道、佛、医互补合流。因此，乡村养生旅游开发需要充分利用儒、道、佛、医养生文化和饮食、民俗养生文化精髓，大力挖掘具有地方特色、契合养生理念的文化资源，结合养生主题设计养生产品，以文化为依托，以文化增内涵，以文化塑品牌。丽水市发展乡村生态养生旅游就高度重视生态养生文化，无论是制定建设规划，还是制定量化考核指标，始终关注文化建设，向世人展示了“天人合一”的生态文明和“养生福地”的文化自信。8、智慧升级智慧旅游运用物联网、云计算、移动互联网、信息智能终端等新一代信息技术，通过对各类旅游信息的自动感知、及时传送和数据挖掘分析，实现旅游营销、服务、管理和消费的电子化、信息化和智能化，最终为旅游者提供舒适便捷智慧的体验和服务。乡村旅游开发也要充分利用智慧旅游的新技术，实施乡村旅游智慧工程，加快营销、服务和管理智慧化步伐。一方面要依托各类网络平台，发挥其高效快捷、互动性强的优势，开展旅游宣传及营销活动。另一方面要构建旅游公共信息服务平台系统，以数字景区建设为重点，研发在线服务、电子认证、网上预订、网上支付等功能，并将乡村旅游景区、景点、住宿、交通设施等融合到物联网与互联网中，将所有数据转化成为一个数据库，以便于游客更好的在数据库中查询想要的信息，更好的为游客提供智慧的旅游服务设施。四、结语近年来，受城市居民旅游需求和政府政策的双重推动，我国乡村旅游发展迅猛，与此同时我国乡村旅游也暴露出许多发展问题，亟待转型升级。随着休闲度假时代的到来和养生养老热潮的兴起，传统的农家乐和乡村观光旅游前景黯然，新型的乡村休闲度假旅游和乡村养生养老旅游前景广阔。无论是发展乡村休闲度假旅游还是乡村养生养老旅游，都需要从理念、产品、服务、营销、管理、环境和文化上进行整体构架和科学规划。参考文献：[1]中国经济网.2014年三成游客选择乡村旅游[EB/OL].http://www.ce.cn/culture/gd/201502/03/t20150203_4502076.shtml,2015-02-03.[2]乔磊.基于利益相关者理论的乡村旅游可持续发展模式构建[J].新疆社会科学，2010(5)：27-32.[3]尤海涛.乡村旅游利益之殇与本源回归[J].旅游学刊，2014(12)：10-12.[4]陈谨.可持续发展的乡村旅游经济四模式[J].求索，2011(3)：21-23.[5]吴巧红.后现代视角下的乡村旅游[J].旅游学刊，2014(8)：7-9.[6][7]人民网.休闲度假成“刚需”，国内旅游业转型如何破题[EB/OL].http://culture.people.com.cn/n/2014/1227/c172318-26284700html,2014-12-27.[8]周波，方微.国内养生旅游研究述评[J].旅游论坛，2012(1)：40-45.[9]鲍琛.泰安市乡村旅游发展研究[D].山东：山东农业大学，2013.[10]张跃西.养生旅游的概念及开发[J].中国旅游报，2010-01-12. 作者：中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心洛阳师范学院国土与旅游学院毛峰  来源：《农业经济》2016年第4期责任编辑：张春玲